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                      一文解讀母嬰兒童行業的新戰場
                      發布時間:2021-03-31   瀏覽:294  
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                      本文整理自闖先生副總裁徐暉在闖先生怒放新零售母嬰新品入市特效營課程上的分享,在不改變原意的基礎上有所刪改。

                      行業分析

                      從大背景看,2017年前三季度居民的人均收入總體呈上升趨勢,城市上升的比例略小,而農村在這一塊的增長比例比城市高。居民人均收入的提升反映了消費水平提升,是母嬰童市場消費升級的前提。

                      從資本角度分析,2017年到2018年第一季度,中國母嬰童市場整體在融資事件數量上是大幅增加,但在總額度上是有所減少,平均投資額也是大幅降低,說明行業整體受資本關注增加,但資本也在回歸理性。機構會更多考慮企業實際發展情況和階段來考慮是否出資。

                      教育與零售兩大領域相較其他領域在資本市場關注度最高。其中教育占了半壁江山,其次是跟零售相關的電商、供應鏈、IP以及母嬰健康。2017年融資額超過5000萬的項目,也多數出現在這兩個領域。

                      除了大額融資,早期階段(天使、Pre-A)也占融資事件數量很大比例,說明母嬰行業很多新興品牌正處于萌芽期急速發展階段,同時也有一大批企業在這個階段之后被淘汰出局。

                      消費零售領域頭部企業研究

                      垂直電商與線下零售行業均出現了估值百億的企業,這里我們選取的是估值5億人民幣以上的企業作為頭部企業進行分析,也是大家基本都了解的行業頭部企業。

                      可以看到零售領域的幾家代表性企業,蜜芽、寶寶樹、孩子王、貝貝網等跨越的業務領域較多元,在原有領域的基礎上也在做業務版圖的擴張和用戶需求的集成。寶寶樹得益于成功的社區經營,積累了大量用戶,從圖中可以看到業務跨越在線教育、垂直電商、社群、線上內容、金融、健康管理六大塊。

                      從業務變化圖中也可以看到零售領域頭部企業發展路徑的區別。比如垂直電商都是主營業務,但同時各有側重,在業務增減點上也有很大區別:蜜芽新增的線下零售線下游樂,貝貝網新增的線上產品在線教育,寶寶樹在線下教育的布局和孩子王在金融保險上的參與。

                      消費零售企業業務跨度較廣,蜜芽、孩子王、寶寶樹、貝貝網橫跨零售與教育行業。蜜芽和孩子王以零售為基礎業務進行全業務拓展。

                      蜜芽、寶寶樹同時還涉足兒童健康管理領域。垂直電商與線上內容領域內將面臨激烈的競爭。教育企業尚未參與零售企業競爭,普遍在教育領域內橫向延伸,證明教育場景難以過渡到零售場景,而零售場景更易進入教育,教育企業面臨新對手。

                      母嬰兒童行業戰場解析

                      第一個是品牌和渠道的融合。就目前母嬰童行業來看,比較熱門的是教育、電商、內容創業、健康和人工智能。之前我們可能會說品牌就是品牌,渠道就是渠道,兩者是店和客的關系,盡管有客大欺店或者店大欺客,但是這兩者之間是互相獨立的,由于上下游供應鏈的逐步打通和社群的出現,客大了開始自己開店,店大了也開始養客,客店的邊界開始模糊。

                      第二個是產品和服務的融合。原來的產品和服務也是互相獨立的,現在要求產品中帶服務,服務中含產品,來同時滿足效率和體驗雙重需求。我們女性照顧孩子要請到月嫂,月嫂到家里來進行服務,她也會帶著一些產品到家里來給你體驗,不同節點的流量轉化率是完全不一樣的,比如說月子餐,能夠達到非常高的轉化率。

                      第三個是線上和線下的融合。當電商如日中天的時候,線上線下獲客成本差距很大,線下的生意受到線上猛烈沖擊,但是線上現在的獲客成本越來越高,線上現在的獲客成本在很多場景下已經高于線下了,所以可以做個結合。

                      比如小米商城和小米之家,消費者在小米商城了解產品,可以到線下的小米之家去體驗??梢栽诰€上買,也可以在線下買,線上的客戶是線下的客戶,線下客戶也是線上的客戶。這種融合打通人貨場,模糊了線上線下邊界。

                      第四個是入口和出口的融合。入口指的是流量的入口,出口指的是變現的出口,原來的生意是流量邏輯,即獲取、轉化、留存、再轉化,現在是即來即走,例如短視頻和內容電商這種模式,抑或是小程序,流量剛開始進來就可以實現變現。

                      第五個是To Mum和To Baby的融合。做媽媽的生意還是做寶寶的生意一直以來都是嬰童行業的焦點和難點,但是由于寶寶天生需要陪伴的屬性,同時同地適合媽媽和寶寶共同需求的親子服務或產品越來越成為資本青睞的對象,如說現在非?;鸬挠H子游、親子裝、親子烘焙、親子手作,把媽媽和寶寶的場景結合在一起。

                      以上是五個融合,另外還有三個分離:

                      第一個分離是一二線品牌和三四線品牌的分離,當一二線全部都殺成紅海的時候,你的產品不一定還能夠在一二線城市很好的存活。目前中國的三四線城市人口有九億,這是與一線城市完全不同的兩個平行世界,品牌模式都會不同,在這個時候如果你的品牌打到三四線甚至四五線的城鎮,在當地樹立差異化消費品形象,你的產品仍然有機會。

                      第二個分離是基礎剛需和附加服務的分離,比如說托育行業,托是基礎剛需,育是附加需求,除了看護孩子的功能,也有類似幼兒園的教育功能。消費者的需求下限被提高,行業每個細分領域開始形成金字塔三段結構:頂層依舊是奢侈層,但頂層上限在降低,一些高端品類開始被更多人夠到;中層是優質層,不同人群不同興趣不同職業;底層是基礎層,但底層的下限在不斷升高。再比如說游學,游是底層需求,學是中層附加需求。

                      最后一個分離是細分品類和綜合品牌的分離。

                      之前我們做過一次餐飲加速營,在餐飲行業近些年趨勢是出現越來越多的火爆單品,比如西少爺的肉夾饃、新辣道的魚火鍋、酸菜魚米飯等,年輕人聚會從有幾十道菜的飯館轉移到只有幾道主打爆品的餐廳。行業每一次的分與合是螺旋式上升,符合未來趨勢的品類逐漸從綜合品類中脫離,封住新品類賽道或是新老品類的新功能賽道也是機會,需要做的就是考慮好升級和壁壘兩件事。比如近期在資本圈較火的少兒編程,少兒尤克里里培訓等,大家可以關注。

                      母嬰兒童行業戰術打法

                      第一,是2B和2C的區別。在面對線上流量貴、營銷又難的情況下,2C不一定是一個好選擇。與網羅了大量流量的B端合作,可能是一個更好的方式。母嬰兒童是一個非常適合共享用戶的行業,依托內容、場景尋求2b2c,可能是更好的通路,省去部分獲客成本,而且效率高,同時也對產品的庫存是有把控的。

                      第二,是品牌和品類的區別。嬰童行業中很多領域是有品類無品牌,這類情況出現在前面講到過的基礎剛需與附加需求分離時;也有些領域是有品牌無品類,這可能出現在細分賽道和綜合賽道分離時。寶寶米是從大米品類中細分出來的一個新品類,目前對消費端處于認知這個品類,但還沒有一個品牌可以占領該品類。

                      第三,是渠道的區別。包括一二線和三四線渠道、線上和線下渠道、借渠道和自建渠道。母嬰兒童的很多品類和賽道都能在三四線城市出現差異化品牌的機會,并且三四線城市有較低的試錯成本,打造一個品牌從農村包圍城市也是一種策略。

                      第四,是資本的區別。資本是很好的助力與借勢。產業背景基金好于知名基金,知名基金好于垂直賽道基金,垂直賽道基金好于財務投資基金和土豪。但要提醒的是,資本是做錦上添花的事,而不是雪中送炭。


                      品牌新變革“新”在哪里?品牌為何要變革?實現新變革,品牌們需要做什么?

                      2019年6月13日,億歐將舉辦2019全球新經濟年會——品牌新變革峰會,地點在上?!ず鐦颉な蕾Q展館。本次峰會以“品牌”為主題核心,包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小紅書、百果園等知名企業核心負責人,將從品類變革、渠道變革、營銷變革、技術變革、供應鏈變革等多個角度,共同探討品牌如何實現新變革。

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